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企业营销管理


  营销管理是指企业为实现经营目标,对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合,为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。

  营销管理是企业经营管理的重要组成部分,是企业营销部门的主要职能


营销管理的类型

第一类:扭转性营销 需求状况:负需求(是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求,甚至厌恶。)

营销任务:扭转需求。

第二类:刺激性营销 需求状况:无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等,是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。


营销任务:激发需求要在预期收益上作文章,设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类:开发性营销 需求状况:潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。

营销任务:实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。

第四类:平衡性营销 需求状况:不规则需求即在不同时间、季节需求量不同,因而与供给量不协调。

营销任务:调节需求设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同步。

第五类:恢复性营销 需求状况:需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。

营销任务:恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起,但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性,否则将劳而无功。

第六类:维护性营销 需求状况:饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致,但会变化:一是消费者偏好和兴趣的改变;一是同业者之间的竞争。

营销任务:维护需求设法维护现有的销售水平,防止出现下降趋势。

第七类:限制性营销 需求状况:过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。

营销任务:限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。

第八类:抑制性营销 需求状况:有害需求

营销任务:消除需求强调产品或服务的有害性,从而抵制这种产品或服务的生产和经营。

营销管理伴随实践发展演进的四种范型

随着环境的变迁和营销实践的发展,营销管理出现下列四种范型:

1、交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心,以销售活动为主,追求销售额增长,关注发展新顾客。

2、关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心,追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系,最关注的是顾客满意度。

3、价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心,追求获得更高顾客资产和品牌资产,注重深入挖掘顾客价值。

4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心,关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。

价值营销有两个分支:一是以互联网驱动的互联网营销;二是合作共赢驱动的营销。以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源限制,建立起跨公司、跨行业的联盟,从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场。


企业要想搞好营销管理工作,就必须建立一套完善的销售管理体系:
1、结果管理。在企业管理当中结果管理包括两个方面。一是业绩评价,一是市场信息研究。业绩评价包括:销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括:本公司表现、竞争对手信息,如质量信息、价格信息、品种信息、市场趋势、客户信息等。
2、销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度,分解过程既是落实过程也是说服过程,同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性,发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划,在实施过程既能够反映市场危机,也能够反映市场机会,同时也是严格管理,确保销售工作效率、工作力度的关键。
3、客户管理。在企业管理当中客户销售管理的核心任务是热情管理和市场风险管理,调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。《老板》杂志表示管理手段和方法主要有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等
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